Социальные сети правила

Социальные сети правила

Почему организованная в цепочку группа людей работает более эффективно, чем то же — или даже большее — количество людей, действующих независимо? Если целое больше, чем просто совокупность всех составляющих его частей, то за счет чего оно становится больше? Почему распределение людей на группы с определенной структурой позволяет им работать более эффективно или даже делать вещи, которые не под силу отдельному человеку?

Чтобы ответить на эти вопросы — и прежде, чем мы перейдем к довольно увлекательному материалу, — нам нужно объяснить некоторые основные категории и концепции теории сетей.

Давайте сначала выясним, что такое для нас группа людей. Можно объединить людей в группу по какому-то свойству (например, женщины, демократы, юристы, бегуны на длинные дистанции). А можно — грубо говоря, просто указав на них пальцем («Вон те люди, которые ждут, когда их пустят на концерт»). Социальная сеть — это совершенно другое. Хотя она тоже — как и упомянутые группы — состоит из некоторого числа людей, в ней есть и кое-что еще: особый набор связей между этими людьми. Связи и их сочетание нередко гораздо важнее того, кто ими связан. Именно они позволяют такой группе делать то, что разобщенным людям не под силу. Именно связи объясняют, почему целое оказывается больше, чем его составляющие. А конкретное сочетание связей — ключ к пониманию работы социальных сетей.

Пожарная цепочка, спасающая дом, — это один из самых простых примеров социальной сети. Она линейна и не имеет ответвлений: каждый человек в ней (кроме первого и последнего) связан только с двоими людьми — с тем, кто перед ним, и с тем, кто за ним. Для перемещения чего-либо — например, воды — на большое расстояние это очень удобно. Но оптимальный вариант организации сотни людей сильно зависит от задачи, которую предстоит выполнить. Организовать сотню людей для тушения пожара — это совсем не то, что, например, организовать их для военной операции. Группу из ста солдат обычно делят на десять отрядов по десять человек, в которых они тесно взаимодействуют между собой. Благодаря этому каждый солдат отлично знает всех своих товарищей, а не только соседей по цепочке. На самом деле военное руководство прилагает кучу усилий, чтобы члены отряда познакомились между собой как можно ближе — настолько близко, чтобы они были готовы отдать друг за друга жизнь.

А теперь давайте рассмотрим еще одну форму социальной сети — древовидную схему. Предположим, вам надо быстро обзвонить сто человек, чтобы сообщить им об отмене занятий. До появления современных средств связи и Интернета оповещение было непростой задачей, поскольку не существовало способа мгновенно донести информацию до всех сидящих по домам людей (единственное исключение — колокольный звон на городской башне). С каждым человеком нужно было связаться отдельно.

В идеале стоило бы запустить цепную реакцию — тогда до всех дозвонятся достаточно быстро, а нагрузка на каждого человека будет минимальной. Первый вариант — составить список и попросить первого человека из списка позвонить второму, второй попросит третьего и так далее — пока все не получат сообщение. Примерно как в пожарной цепочке. Такая организация поможет распределить нагрузку равномерно, однако до тех пор, пока сотый по списку человек будет оповещен, пройдет много времени. Кроме того, если кого-то в цепочке не окажется дома, все, идущие в списке за ним, так ничего и не узнают.

Второй вариант — древовидная схема. Первый человек дозванивается до двух людей, а тот, в свою очередь, до следующих двоих. И так, пока все не будут оповещены. В отличие от пожарной цепочки древовидная схема позволяет распространять информацию среди многих людей почти одновременно, создавая лавинообразный эффект. Нагрузка распределяется среди всех членов группы равномерно, а возможные проблемы из-за того, что кого-то не окажется дома, сведены к минимуму. Более того, сделав всего один звонок, один человек может запустить цепочку событий, которые повлияют на сотни или даже тысячи других людей — точно так же, как донор сердца для Лейвиса подтолкнул к донорству другого — и это спасло восемь жизней. И еще: древовидная схема значительно уменьшает количество шагов, необходимых для распространения информации в группе, и сводит к минимуму вероятность того, что сообщение до кого-то не дойдет. То есть этот тип организации социальной сети одновременно способствует и скорости распространения, и сохранности сведений. На самом деле за те несколько десятилетий, когда телефоны стали привычной принадлежностью каждого американского дома, древовидная схема нашла применение в самых разных областях. Например, в статье в Los Angeles Times за 1957 год рассказывается об использовании древовидной схемы при мобилизации астрономов-любителей для отслеживания американских и советских спутников в ходе осуществления программы «Лунный проект» Смитсонианской астрофизической обсерватории 8 .

К сожалению, та же самая схема позволяет одному мошеннику одурачивать тысячи людей. В афере Понзи (разновидность финансовой пирамиды) деньги поступают на верхушку пирамиды именно благодаря структуре, напоминающей древовидную схему. Когда кто-то присоединяется к сети, он отправляет деньги тем, кто находится в этой пирамиде над ним, а потом собирает деньги с новых участников предприятия. С течением времени деньги поступают от все большего количества людей. Одной из самых крупномасштабных пирамид по типу аферы Понзи стало раскрытое в 2008 году федеральными службами дело Берни Медоффа, которому за тридцать лет удалось выманить у тысяч инвесторов 50 миллиардов долларов. Пожалуй, большинство из нас хотели бы избежать не только социальной сети по типу корсиканской вендетты, но и инвестиций в пирамиду Медоффа.

Таким образом, социальная сеть в самом общем смысле это организованное множество людей, состоящее из двух типов элементов: люди и связи между ними. Однако организация естественных сетей — в отличие от пожарной цепочки, древовидной схемы и роты военных — обычно не строится по приказу сверху. В реальной, повседневной жизни сети складываются сами собой благодаря естественной склонности человека заводить то или иное количество друзей, создавать большую или маленькую семью и выбирать определенный тип работы.

Четыре разных способа связать сто человек. Каждый кружок («узел») обозначает человека, а каждая линия — связь между двоими людьми. Линии со стрелками — это направленные связи: в древовидной схеме если один человек звонит другому, то тот ему уже не звонит. Линия без стрелки — взаимная связь: в пожарной цепочке ведра передаются в обе стороны; в военном отряде солдат также соединяют двусторонние связи

Форма сети — называемая также структурой или топологией — это ее главная характеристика. Хотя форму можно представить или визуализировать по-разному, сама структура связей, определяющая форму сети, остается неизменной вне зависимости от того, в каком виде мы показываем эту сеть. Представьте себе 500 разбросанных по полу пуговиц и 2 тысячи нитей, которыми мы можем эти пуговицы связывать между собой. Теперь возьмем любые две пуговицы и соединим их нитью, закрепив узелком на конце. Будем повторять процедуру, связывая случайные пары пуговиц, до тех пор пока у нас не закончатся нитки. В результате от некоторых пуговиц отходит много нитей, а от других, которые случайно не попались под руку, — ни одной. Возможно, у нас получатся и такие группы пуговиц, которые связаны между собой, но лежат отдельно от остальных групп. Эти группы — даже те, которые состоят всего из одной пуговицы, — называются элементами сети. Когда мы хотим проиллюстрировать структуру сети, чаще всего мы берем только один самый крупный элемент (в данном случае элемент, состоящий из наибольшего числа пуговиц).

На схеме представлена естественная сеть дружеских связей между студентами одного общежития: каждый кружок — это студент, а каждая линия — взаимная дружба. Хотя у студентов A и B одинаковое количество друзей — четыре, друзья А знакомы между собой (между ними есть связи), а друзья B — нет. Говорят, что A обладает большей транзитивностью, чем B. Точно так же C и D при равном числе друзей — по шесть — занимают в социальной сети очень разное положение: C находится почти в центре, а D гораздо ближе к краю, поскольку друзья C более общительны, а у друзей D или мало друзей, или совсем нет.

Если мы выберем одну пуговицу одного из элементов и поднимем ее с пола, в воздух поднимутся и все остальные пуговицы, связанные с ней напрямую или через ее соседей. А если теперь бросить всю эту массу пуговиц на другой участок пола, со стороны композиция будет выглядеть по-другому. Но топология фундаментальная и неотъемлемая характеристика этой сети из пуговиц — совершенно не изменится, не важно, сколько раз мы будем поднимать и бросать нашу связку. Каждая пуговица останется соединенной с теми же самыми пуговицами, что и раньше, — то есть, ее положение в сети не меняется. Программные средства визуализации предназначены для того, чтобы представить расположение элементов сети на плоскости и выявить ее топологию, помещая пуговицы с наибольшим количеством связей в центр схемы, а с наименьшим — ближе к краю. Процесс похож на попытку распутать елочную гирлянду, состоящую из отдельных «побегов», которые вы можете вытянуть из запутанного переплетения проводов, и сети связанных между собой лампочек в центре гирлянды. Эти лампочки останутся в центре, как бы вы гирлянду ни крутили и ни распутывали.

Люди оказываются в том или ином месте естественных и постоянно развивающихся социальных сетей по многим причинам, и позже мы постараемся разобраться в этих причинах. Естественные сети обладают особой структурой, сложностью, функциями, спонтанностью и внутренней красотой, каких в искусственно организованных сетях мы не найдем. И они будят в нас вопросы: как эти сети возникают, каким правилам подчиняются и какой цели служат.

Законы социальных сетей

В любой социальной сети можно выделить два главных аспекта. Во-первых, это связь: важно, кто с кем связан. Когда некая группа образует социальную сеть, отношения между людьми складываются в определенную структуру, то есть, топологию этой сети. Кроме того, связи бывают разными: мимолетными и пожизненными, нерегулярными и интенсивными, личными и безличными. Построение или визуализация определенной сети зависит от того, какие связи нас интересуют. В большинстве случаев анализ выделяет отношения с родственниками, друзьями, коллегами и соседями. Но на самом деле видов социальных связей — безграничное количество, отсюда и огромное разнообразие типов социальных сетей. Даже распространение венерических заболеваний или циркуляция денег оказывают свое влияние на социальные отношения и, таким образом, на всю структуру связей внутри данной сети.

Во-вторых, это влияние, и, значит, тут важно, что именно передается — если передается — через связи этой сети. Могут передаваться ведра с водой. А могут — вирусы, деньги, агрессия, представления о моде, донорские почки, счастье или склонность к ожирению. Каждый из этих потоков ведет себя по своим собственным правилам. Например, невозможно ведрами перенести пожар к реке; вирус не прицепится к человеку с иммунитетом против него; а ожирение распространяется быстрее между людьми одного пола.

Для того чтобы понять, почему социальные сети существуют и как они работают, нам надо разобраться с правилами, регулирующими связи и влияние — структуру и функцию — социальных сетей. Эти принципы объясняют, каким образом отношения позволяют целому быть больше суммы составляющих его частей.

Правило 1: мы сами определяем структуру нашей социальной сети

Люди постоянно и осознанно создают и изменяют окружающие их социальные сети. Одним из примеров может служить гомофилия — любовь к себе подобным, — то есть, сознательное или бессознательное стремление больше общаться с теми людьми, которые похожи на нас (буквально это слово означает «любовь к похожести»). Не важно, идет ли речь об «ангелах ада» или «свидетелях Иеговы», наркоманах или кофеманах, демократах или республиканцах, филателистах или любителях прыжков с тарзанкой, — правда состоит в том, что нас тянет к людям, разделяющим наши интересы, людям со сходными биографиями и мечтами. Одним словом, рыбак рыбака видит издалека.

Но мы выбираем не только состав, но и структуру нашей социальной сети. Этот выбор происходит тремя основными пу-
тями. Во-первых, важно, со сколькими людьми мы готовы поддерживать отношения. Нужен ли вам один партнер для игры в шахматы или много — для игры в прятки? Готовы ли вы общаться со своим сумасшедшим дядюшкой? Вы хотите жениться или привыкли бросаться на все, что движется? Во-вторых, от нас зависит, насколько тесными будут связи между нашими друзьями и родственниками. Усадите ли вы однокурсника вашего жениха со своей подружкой на вашей свадьбе? Или устроите вечеринку, чтобы все ваши друзья могли друг с другом познакомиться? Представите ли друг другу ваших деловых партнеров? И третье: ваше поведение определяет, насколько близко к центру социальной сети вы находитесь. Можете ли вы стать душой компании, общаясь со всеми подряд посреди комнаты, или же предпочтете держаться в тени?

Разнообразие возможностей ведет к бесконечному разнообразию социальных сетей, в которых мы можем оказаться. И именно разнообразие альтернатив — обусловленное как социальными, так и генетическими причинами — определяет то место, которое мы в нашей сети занимаем. Разумеется, мы не всегда выбираем окружающую нас обстановку. Нас может занести в окружение, которое способствует — или, наоборот, не способствует — завязыванию дружеских связей. Мы можем родиться в большой или в маленькой семье. Но даже в тех случаях, когда определенные отношения нам навязываются, они влияют на нашу жизнь.

У среднего американца обычно всего четыре близких социальных контакта — у большинства опрошенных это число варьировалось от двух до шести. И грустный факт: 12 процентов американцев ответили, что им не с кем обсуждать важные проблемы и проводить свободное время. На другом конце спектра находятся 5 процентов, у которых насчитывается восемь близких людей. Примерно половина людей, которых американцы считают близкими, — это друзья, а вторую половину составляют самые разные типы отношений — супруги, любовники, родители, братья и сестры, дети, коллеги, члены клуба, соседи, а также профессиональные консультанты. Социолог Питер Марсден назвал эту группу людей, которая складывается вокруг всякого человека, «сетью важных разговоров». В 1980-х годах он провел сходное исследование и опросил 1531 американца. Оказалось, что размер этой «сети важных разговоров» с возрастом уменьшается, разницы между мужчинами и женщинами в этом вопросе нет, а у людей с высшим образованием эта сеть в два раза шире, чем у людей без диплома 9 .

Следующий вопрос, который мы задали нашим респондентам, — насколько пересекаются ваши социальные контакты между собой. То есть если человек говорил, что Том, Дик, Гарри и Сью — его друзья, мы спрашивали его, знаком ли Том с Диком, с Гарри, со Сью; знает ли Дик Гарри и так далее. Затем с помощью этих ответов мы рассчитывали вероятность того, что любые два друга этого человека дружат между собой. Эта вероятность — важный показатель плотности данной сети.

Если вы знакомы с Алекси, Алекси знает Лукаса, а Лукас знает вас, мы назовем это транзитивными отношениями — три рассматриваемых в данной ситуации человека образуют треугольник. Некоторые люди оказываются в центре переплетения большого числа транзитивных отношений, а у других — друзья друг с другом незнакомы. Люди с большим количеством транзитивных связей, как правило, лучше вписаны в одну группу, а те, у которых таких связей мало, общаются с представителями разных групп, незнакомыми друг с другом. Такие люди служат чем-то вроде моста между разными прослойками. В общем, можно сказать, что для среднего жителя США вероятность того, что двое из его знакомых знают друг друга, — около 52 процентов.

Хотя все эти параметры выведены для тех сетей, которые мы легко можем наблюдать, они также характеризуют сети, которые нам наблюдать трудно. Если мы посмотрим на все человечество, мы увидим, что каждый человек связан со своими друзьями, семьей, коллегами, соседями — и так до бесконечности. Таким образом, хотя мы привыкли считать, что наша социальная сеть ограничена социальными и географическими рамками, сети на самом деле тесно переплетаются и уходят в бесконечность.

Именно эта черта сетей нашла свое отражение в поговорке «Мир тесен».

Правило 2: мы такие, какими делает нас наша сеть

Исследование, охватившее сотни тысяч призывников норвежской армии, наглядно показывает, как простое количество социальных контактов (в этой работе учитывалось число братьев и сестер) может на нас повлиять. Давно известно, что первенцы несколько опережают в умственном развитии вторых детей в семье, а те, в свою очередь, третьих. Один из главных вопросов, которые задавали себе ученые, связан с причиной этой разницы: работают ли здесь биологические факторы, то есть, все закладывается при рождении, или же социальные — то есть, различия развиваются постепенно. Исследование норвежских солдат показало, что различия в интеллекте вызваны различиями в таких простых характеристиках социальных сетей как размер и состав семьи. Если человек был вторым ребенком, но его старший брат или сестра умерли, когда он был еще совсем маленьким, его IQ будет таким же, как был бы у первенца. Если это третий ребенок в семье и кто-то из старших детей умирает, уровень его интеллекта окажется таким же, как у второго ребенка. А если семья лишается обоих старших детей, то выживший ребенок покажет IQ первенца.

Кроме того, на нашу жизнь огромное влияние оказывает дружба между нашими друзьями и другими родственниками и знакомыми. С транзитивностью связано все — и то, найдете ли вы себе сексуального партнера, и то, не совершите ли самоубийство. Роль транзитивности легко оценить, рассмотрев ситуацию, в которой оказывается ребенок после развода родителей. Примечательно, что вследствие развода отношения ребенка с родителями меняются, хотя он по-прежнему близко связан с ними обоими. Эти изменения происходят из-за потери связи между родителями — связи, которая вроде бы не имеет к ребенку прямого отношения. У него по-прежнему есть и отец, и мать, но его жизнь изменилась, потому что связь между родителями исчезла.

Также важно, сколько знакомых есть у ваших друзей и родственников. С увеличением количества связей у людей, с которыми связаны вы, уменьшается число шагов, которые отделяют вас от других участников сети. Вы, таким образом, оказываетесь ближе к центру. А положение в центре делает вас более восприимчивым ко всему, что по сети распространяется.

Правило 3: на нас влияют наши друзья

Конечно, значение имеет не только структура окружающей нас сети. Важно еще, что именно по сети передается. Пожарная цепочка организуется не для того, чтобы вы полюбовались на ровную вереницу людей, пока горит ваш дом. Ее цель — передавать ведра с водой, чтобы потушить пламя. И социальные сети образуются не только для транспортировки воды — по ним от человека к человеку может передаваться все, что угодно.

Один из основных факторов, определяющих передачу чего угодно в сети, — это свойство людей влиять друг на друга и копировать своих ближних. В течение жизни у человека складывается множество самых разнообразных связей: с родителями и детьми, с братьями и сестрами, с супругами (да и с бывшими супругами, если с ними сохранились дружественные отношения), с начальником и коллегами, с соседями и друзьями. И каждая такая связь — потенциальная возможность как повлиять на поведение других людей, так и оказаться объектом их влияния. Студенты, которым достался усидчивый сосед по комнате, начинают учиться прилежнее. Оказавшись за одним столом с обжорой, мы съедаем за обедом больше, чем обычно. Наши соседи увлекаются садоводством мы постараемся довести до совершенства лужайку перед домом. А если включить в анализ не только наши непосредственные социальные связи, мы увидим, к каким удивительным последствиям приводит эта естественная склонность людей оказывать друг на друга влияние.

Правило 4: на нас влияют друзья друзей наших друзей

Оказывается, человек склонен подражать не только своим друзьям: мы также копируем друзей наших друзей и даже друзей друзей наших друзей. В детской игре «испорченный телефон» игроки по цепочке шепотом передают друг другу сообщение. Каждый ребенок получает сообщение, которое содержит не только ошибки, сделанные его соседом, но и все те неточности, которые допустили дети, сидящие от него далеко. Таким образом, ребенок оказывается в ситуации, когда он копирует людей, напрямую с ним не связанных. Еще одна иллюстрация: все родители предупреждают своих детей, что нельзя совать в рот монеты — ведь мы знаем, что на деньгах остаются микробы не только того человека, у которого эти деньги только что побывали, но и бесчисленного количества людей, через чьи руки они когда-то прошли. Можно провести еще одну аналогию: под влиянием наших друзей и членов их семей с нами происходят те или иные изменения — например, мы можем набрать вес или пойти на выборы. Но нередко на нас оказывают воздействие также и их друзья и родственники. Все это примеры гипердиадических отношений — то есть, ситуаций, когда люди влияют друг на друга даже при отсутствии между ними непосредственной социальной связи. Именно из-за таких отношений погиб брат Корто.

Легко понять, как работают гипердиадические отношения, если система линейна («Эй, парень, крикни этим трем чувакам, которые за тобой, пошевеливаться и поживее передавать ведро, а то мы все окажемся в глубокой заднице»). Но как в них разобраться, если мы имеем дело с естественной системой социальных взаимоотношений, комплексными системами, охватывающими тысячи людей с их сложно пересекающимися жизненными путями, уходящими далеко за горизонт рассматриваемой социальной структуры (с чем мы встретимся позже)? Чтобы понять, что происходит, нам потребуется два вида данных. Во-первых, мы должны учитывать не только простые последовательные диады — нам нужна информация как о самих людях и об их друзьях так и о друзьях их друзей и о друзьях друзей их друзей, и так далее. А получить такую информацию мы будем в состоянии, только проанализировав всю систему целиком. Возможность подобного широкого анализа появилась лишь недавно. Во-вторых, если мы хотим понять, как воздействие передается от человека к человеку, то информация о связях и о людях, которых эти связи соединяют, нужна больше, чем для какого-то одного временного среза. В противном случае у нас нет никакой надежды разобраться в динамических характеристиках данной системы. Это напоминало бы попытку понять правила незнакомой спортивной игры по единственной фотографии с одного-единственного матча.

Как мы обычно представляем себе распространение инфекционных заболеваний? Человек чем-то заболевает, контактирует с другим — и этого достаточно, чтобы второй человек заразился. Так к вам может попасть вирус или микроб (самый наглядный пример), а может — какая-нибудь сплетня или информация (менее очевидный пример). Если вы уже подхватили заразу от одного человека, контакты с другими не избавят вас от заразы. Например, из надежного источника вы узнали, что акции XYZ закрылись на 50 долларах. После этого общение с любым другим человеком ничего нового вам не прибавят. С другой стороны, вы можете сообщить об этом кому угодно уже от своего лица.

Но некоторые вещи — вроде моральных норм и правил поведения — распространяются в обществе совсем не так. Процесс их распространения гораздо более сложен и часто требует множества социальных контактов. Поэтому простая линейная сеть наподобие пожарной цепочки обычно в таких случаях не работает. Если бы мы решили отучить людей от курения, мы бы не стали выстраивать их в цепочку, заставлять первого бросить дурную привычку, а потом убедить в такой необходимости следующего. Скорее, мы бы постарались сделать так, чтобы вокруг курильщика были некурящие люди — лучше целый отряд.

Известный эксперимент психолога Стэнли Мильгрэма с прохожими великолепно иллюстрирует важность подкрепления какого-то действия со стороны многих людей 12 . В 1968 году два холодных зимних утра подряд Мильгрэм наблюдал за поведением прохожих на одной из улиц Нью-Йорка. За время наблюдения по отрезку улицы длиной 50 футов прошли 1424 человека. В толпе находились помощники Мильгрэма, в количестве от одного до пятнадцати человек. По условному сигналу эти подставные группы останавливались, поднимали голову и смотрели на одно из окон шестого этажа соседнего дома ровно в течение одной минуты. В этом окне не было ничего интересного — только еще один помощник Мильгрэма. Результаты эксперимента записывались на камеру, а потом ученые подсчитали количество людей, которые тоже останавливались и смотрели туда, куда смотрели «подставные» прохожие. В то время как только 4 процента людей присоединялись к «толпе», состоящей из одного «зеваки», рядом с группой из пятнадцати человек останавливались уже 40 процентов прохожих. Очевидно, на готовность людей копировать поведение других влияет, сколько человек вокруг них это поведение демонстрирует.

Еще больше был процент тех, кто копировал поведение лишь частично: они смотрели в том же направлении, что и «провокаторы», но не замедляли шага. Один человек заставлял мельком взглянуть вверх 42 процента прохожих, и 86 процентов поднимали глаза, если туда смотрели пятнадцать. Еще интереснее, однако, что группа из пяти «подставных» прохожих оказывала на окружающих почти такое же влияние, как группа из пятнадцати. То есть, в ситуации данного эксперимента группа в пять человек и группа с большим количеством участников влияет на проходящих мимо людей практически одинаково.

Правило 5: сеть живет своей собственной жизнью

Социальные сети могут обладать свойствами и функциями, которые не только не контролируются, но даже и не осознаются самими участниками сети. Понять эти свойства можно, только изучая всю группу и ее структуру в целом, а не анализируя ее отдельные элементы. Простейшие примеры таких сетей — дорожные пробки и паническое бегство толпы. Вы ничего не поймете в том, как образуются пробки на дорогах, расспрашивая человека, который мрачно курит возле своей машины, — несмотря на то что его обездвиженный железный конь тоже вносит свой вклад в создание затора. Среди более сложных примеров можно назвать культуру — явление, которое, как мы увидим, заключается в том, что группы не связанных между собой людей могут демонстрировать схожее поведение, никак не договариваясь между собой и даже не осознавая этого.

Многие простые примеры легче понять, если полностью игнорировать наличие у участников воли и сознания и считать этих людей «неодушевленными элементами». Давайте рассмотрим людские «волны», популярные среди болельщиков на спортивных мероприятиях. Впервые это явление, получившее название La Ola («волна»), привлекло к себе внимание ученых во время чемпионата мира по футболу 1986 года в Мексике. Оно проявляется в том, что сидящие рядом зрители одновременно вскакивают со своих мест и поднимают руки вверх, а затем быстро садятся на место. Выглядит это весьма впечатляюще. Группа физиков, занимающаяся изучением волн на поверхности жидкостей, так заинтересовалась этим вопросом, что они решили проанализировать записи La Ola, сделанные на огромных футбольных стадионах. Оказалось, что эти «волны» обычно распространяются по часовой стрелке и движутся со скоростью двадцать «мест в секунду» 13 .

Чтобы понять, как подобные «волны» возникают и распространяются среди людей, ученые использовали математические модели возбудимых сред. Эти модели обычно служат для изучения явлений неживой природы — например, распространение пожара в лесу или электрического сигнала в сердечной мышце. Возбудимая среда — это среда, которая мгновенно переходит из одного состояния в другое (например, дерево либо горит, либо нет) в зависимости от того, как ведут себя окружающие элементы (горят ли соседние деревья?). Эти модели довольно точно предсказывают социальные процессы, и благодаря им мы можем понять, как ведет себя «волна», ничего не зная о биологии или психологии людей. На самом деле даже наоборот — невозможно разобраться в природе «волны», анализируя то, как отдельный человек встает или садится. «Волна» не управляется парнем с мегафоном в руках, стоящим у штрафной скамьи. Она живет своей собственной жизнью.

В таких случаях мы говорим, что социальные сети обладают эмерджентными свойствами. Эмерджентные свойства — это свойства целого, возникающие благодаря взаимодействию и взаимосвязи его частей. Что такое эмерджентность, можно понять, сравнив ее с пирогом: ни в одном ингредиенте пирога не содержится вкуса всего пирога. Также его вкус не складывается из вкусов использованных при его приготовлении продуктов — то есть это не что-то среднее между, например, вкусом муки и яиц. Вкус пирога — это нечто большее. Это и не просто сумма вкусов его ингредиентов. Аналогично, знание законов социальных сетей позволяет нам понять, как на самом деле уже на примере человеческого сообщества — целое оказывается больше суммы своих составляющих.

Шесть рубежей отдаления и три рубежа влияния

Стэнли Мильгрэм придумал еще один, гораздо более известный эксперимент, который доказывал, что все люди на Земле связаны между собой в среднем шестью рукопожатиями «шестью рубежами отдаления» (ваш друг находится на первом рубеже от вас, его друг — на втором и так далее). Этот эксперимент состоял в том, что нескольким сотням людей, живущих в Небраске, дали письмо, адресованное некоему бизнесмену из Бостона — то есть, из города, удаленного от Небраски более чем на тысячу миль 15 . Их попросили отправить письмо кому-то, которого они знают лично. Среди своих знакомых они должны были выбрать человека, у которого, по их мнению, была большая вероятность быть знакомым с бостонским предпринимателем. Затем Мильгрэм подсчитал, сколько раз письма пришлось пересылать от человека к человеку до тех пор, пока оно не достигло адресата. В среднем для этого понадобилось шесть шагов. Удивительное открытие заставило ученых серьезно заняться изучением феномена «мир тесен», впервые описанного де Сола Пулом и Коченом. Более того, с появлением пьесы Джона Гуэйра «Шесть рубежей отчуждения» концепция проникла в популярную культуру, и в конце концов даже появилась игра-викторина «Шесть рубежей Кевина Бейкона».

Однако некоторые ученые отнеслись к новой теории скептически. Например, как бы далеко ни находились друг от друга Небраска и Бостон (как географически, так и в культурном отношении), все это — территория США. Поэтому в 2002 году бывший физик, а теперь социолог Дункан Уоттс вместе с коллегами Питером Доддсом и Роби Мухамадом решили повторить эксперимент Мильгрэма в мировом масштабе, используя в качестве средства связи электронную почту 16 . Они набрали более 98 тысяч добровольцев (главным образом, из Соединенных Штатов), которые должны были передать сообщение адресатам, живущим в самых разных частях света, переслав электронное письмо тому из своих знакомых, кто с большей вероятностью мог знать этого адресата. Для каждого добровольца произвольно выбирали одного адресата из списка восемнадцати возможных кандидатов из тринадцати стран. В этом списке были и профессор университета, входящего в Лигу плюща * , и архивист из Эстонии, и технолог из Индии, и австралийский полицейский, и ветеринар норвежской армии — весьма разношерстная компания. Удивительно, но и на этот раз потребовалось приблизительно шесть шагов (в среднем), чтобы электронное письмо дошло до адресата, что подтвердило первоначальные оценки Мильгрэма, насколько мал наш мир.

Однако, из того, что мы связаны со всеми жителями Земли шестью рубежами отдаления, не вытекает, что мы как-то влияем на каждого человека, находящегося от нас на любом «социальном расстоянии». Наше собственное исследование доказало, что распространение влияния в социальных сетях подчиняется закону, который мы назвали правилом трех рубежей влияния. От всего того, что мы говорим или делаем, по нашей сети расходятся волны, которые доходят до наших друзей (первый рубеж), друзей наших друзей (второй рубеж) и друзей друзей наших друзей (третий). Постепенно влияние ослабевает и перестает оказывать какое-нибудь заметное воздействие на людей, находящихся по отношению к нам за социальной границей. Эта социальная граница проходит на третьем рубеже отдаления. Точно так же и мы испытываем влияние в пределах этих трех рубежей — и редко дальше.

Правило трех рубежей влияния можно применить к самым разным отношениям, чувствам и поступкам. Ему подчиняются такие непохожие между собой явления, такие как формирование политических взглядов, набор лишнего веса или счастье. Ученые обнаружили, что в научных сообществах новаторские идеи тоже, видимо, распространяются до этих трех рубежей, так что высокий творческий потенциал одного изобретателя влияет на его коллег, коллег его коллег и коллег коллег его коллег. И так же, в пределах трех рубежей, люди обмениваются устными советами по каждодневным житейским вопросам (например, как найти хорошего учителя фортепиано или куда пристроить домашнее животное).

Возможны три причины, по которым наше влияние на людей ограниченно. Во-первых, подобно кругам воды, расходящимся от брошенного в спокойную воду пруда камня, сила нашего воздействия на людей постепенно затухает. Камень при падении вытесняет некоторое количество воды, и энергия волны при ее движении постепенно сходит на нет. Если посмотреть на этот процесс с точки зрения социологии, то он напоминает искажение информации по мере того, как она распространяется все дальше от своего источника, — наподобие детской игры в «испорченный телефон». Поэтому когда вы бросаете курить или начинаете поддерживать определенного политического кандидата, к тому моменту, как информация достигает друзей друзей друзей ваших друзей, эти люди уже просто точно не знают, что именно с вами происходит. Мы назвали эту причину объяснением через естественное затухание.

Во-вторых, влияние может уменьшаться из-за того, что сеть неизбежно эволюционирует и связи за пределами трех рубежей часто нестабильны. Связи в социальных сетях не сохраняются вечно: друзья ссорятся, супруги разводятся, люди умирают. Непосредственные отношения со знакомым человека исчезают, только если исчезает личная связь между вами. Но в случае людей, отстоящих от вас более чем на три рубежа, прекращение любой из этих трех связей приводит к тому, что теряется по крайней мере одна соединяющая вас ниточка. Поэтому обычно у нас не складывается стабильных связей с людьми на четвертом рубеже отдаления: ведь в связывающей нас цепочке связи постоянно меняются. Так что мы не влияем на них — и на людей за четвертым рубежом — и не испытываем на себе их влияния. Мы назовем эту причину объяснением через нестабильность сети.

В-третьих, эволюционная биология тоже играет свою роль. Человечество, вероятно, первоначально развивалось в виде небольших групп, где все были связаны друг с другом тремя рубежами отдаления — или даже меньше. В самом деле, жизненно важно знать, кто в вашей группе имеет на вас зуб, а кто — ваш союзник. Не нужна ли кому помощь и могут ли помочь вам. И полезно влиять на членов своей группы, чтобы мы могли делать то, что делаем. А в условиях существования больших групп человечество живет еще недостаточно долго, чтобы эволюционное развитие успело благоприятствовать тем, кто умеет распространять свое влияние за пределы трех рубежей. Другими словами, возможно, мы не воздействуем на людей, находящихся от нас на четвертом рубеже и дальше, потому что в нашем прошлом как гоминидов не было никого, кто имел бы столь отдаленные связи. Эту причину мы называем объяснением через эволюционную точку зрения.

Даже и «с тремя рукопожатиями» наше влияние на человечество огромно. Благодаря способам организации социальных сетей мы опосредованно связаны с тысячами людей. Предположим, например, что у вас есть двадцать социальных контактов: пять друзей, пять коллег и десять членов семьи. А у каждого из них, в свою очередь, — по стольку же друзей и родственников (для простоты предположим, что вам они не знакомы). Это значит, что косвенно вы связаны с 400 людьми на уровне двух рукопожатий. Но ваше влияние не прекращается на этой точке: оно распространяется еще на один уровень, включая в себя двадцать друзей и близких каждого из них, что дает цифру 20 х 20 х 20 — то есть 8 тысяч человек, отстоящих от вас не далее третьего рубежа. Столько народу проживало в небольшом городе в Оклахоме, в котором вырос Джеймс.

Таким образом, правило о шести рубежах отдаления, говорит нам о том, как мы связаны, а правило о шести рубежах влияния — о том, докуда простирается наше влияние друг на друга. Эти свойства — связь и влияние — определяют структуру и функционирование социальных сетей. Это анатомия и физиология сверхорганизма человечества.

Связанные одной сетью

Главная ценность социальных сетей — они помогают нам сделать то, что в одиночку мы сделать не можем. В следующих главах мы покажем, как работают сети при распространении среди людей хорошего настроения, поиске сексуальных партнеров, поддержании здоровья, функционировании рынков и борьбе за демократию. Но несомненно и то, что сети оказывают не только положительное влияние. Депрессия, переедание, венерические болезни, паника на финансовом рынке, насилие и даже суицидальный синдром тоже передаются по сетям. Оказывается, социальные сети способствуют росту всего, что в них посеяно.

Отчасти именно поэтому социальные сети созидательны. И все, что они созидают, принадлежит не одному какому-то человеку, а всем их участникам. В этом смысле сеть напоминает городской парк: мы все имеем право им наслаждаться, но должны вместе постараться, чтобы он оставался чистым и зеленым. Это значит, что сети нуждаются в заботе как отдельных участников, так и целых групп и социальных институтов. Хотя сети — фундаментальная и неотъемлемая составляющая человеческого общества и окружают нас повсюду, не стоит воспринимать их всего лишь как данность.

Если вы счастливее, богаче или здоровее остальных участников сети, это во многом может быть определено вашим в ней положением — даже если вы сами это положение оценить не в силах. Это может зависеть и от общей структуры вашей сети хотя, возможно, вы на эту структуру и не влияете. В некоторых случаях процесс идет в обратном направлении — от вас к сети. Человек с кучей друзей с большей вероятностью станет богатым — и это привлечет к нему еще больше друзей. Обогащение показывает, что сети могут значительно усиливать два разных вида неравенства в обществе: ситуационное неравенство (некоторые больше преуспевают с социально-экономической точки зрения) и позиционное неравенство (другие успешнее в смысле позиции, которую они занимают в сети).

Мощное влияние, оказываемое социальными сетями на поведение отдельного человека, говорит о том, что люди не вполне могут отвечать за свой собственный выбор. Поэтому межличностные взаимодействия в сети ставят перед нами еще и моральные вопросы. Наши связи с другими людьми в некотором смысле ограничивают нашу свободу воли и выбора.

Некоторые ученые пытаются объяснить коллективное поведение, изучая решения и поступки отдельных людей. Другие игнорируют поведение отдельного человека и сосредотачивают свое внимание на группах, сложившихся по разным признакам — социальному классу, расе, членству в политической партии, — у каждой из которых есть свои собственные общие черты, заставляющие членов данной группы действовать таинственным и волшебным образом согласованно. Наука по изучению социальных сетей позволяет увидеть мир по-новому и по-особому, потому что занимается и отдельными личностями, и группами. А также тем, как на самом деле из первых получаются вторые.

Если мы хотим понять законы, по которым живет общество, нам нужно восстановить пропущенные связи между его членами. Мы должны понять, как взаимосвязи и взаимодействия между людьми приводят к появлению совершенно новых аспектов человеческого опыта, которых нет у отдельного человека. И если мы не поймем социальные сети, мы не сможем полностью понять ни самих себя, ни мир, в котором живем.

* Лига плюща (англ. Ivy League) — ассоциация восьми частных американских университетов, расположенных в семи штатах на северо-востоке США. — Примеч. ред.

Смотрите еще:

  • Подоходный налог при работе по патенту Как возместить НДФЛ иностранцу? Если иностранный гражданин работает по патенту, то работодатель удерживает 13% с его заработной платы для оплаты налога на доход физического лица (НДФЛ). Однако не только работодатель выплачивает налог, но […]
  • Правила обращения граждан в суде Электронные обращения граждан в суды общей юрисдикции Порядок обращения граждан в суды общей юрисдикции, поступающие в электронной форме, и их рассмотрение, регулируется Положением о порядке рассмотрения судами общей юрисдикции […]
  • Межведомственное взаимодействие с органами опеки Межведомственное взаимодействие в решении социально-педагогических проблем ребенка в образовательной организации В своей практической деятельности социальный педагог выполняет основные функции: защитно-охранную, профилактическую, […]
  • Налоги в 2018 году для физлиц Подоходный налог с физических лиц 2018 в России: изменения и ставки НДФЛ Одним из самых популярных налогов в РФ является подоходный налог для физичесикх лиц, который затрагивает абсолютно всех работающих граждан. Не удивительно, что к […]
  • Когда раскольников совершил преступление Почему Раскольников решился на преступление? Личность Раскольникова выдающаяся. У него есть задатки ясного ума, твердого характера и благородного сердца. В раннем возрасте Родион Раскольников был чутким ребенком, сострадательным и […]
  • Приказы о внеурочной деятельности по фгос Муниципальное общеобразовательное учреждение средняя школа №6 Тутаевского муниципального района ФГОС ФГОС Нормативно-правовые документы Федеральный уровень Региональный уровень Приказ Департамента образования Ярославской области […]
  • В иске о выселении отказать Отказ в иске о выселении без предоставления другого жилого помещения является законным, так как истица является собственником доли жилого помещения и обратиться в суд с иском о выселении на основании бесхозяйственного обращения с жилым […]
  • Правила поведения с сотрудниками на работе Как себя вести на работе, в офисе? Этикет. Правила. Правильное поведение для карьеры. Как правильно себя вести на работе, чтобы Вас любили, уважали и продвигали по служебной лестнице. Поведенческие стратегии в офисе для карьеры. (10+) Как […]